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Les bijoux roulent sur l'hommeParution de Presse

Entre la chevalière à la papa et la chaîne de margoulin, il y a une place pour les bijoux «créateur» version garçon. Une «trouvaille marketing» qui surfe sur la même vague que les cosmétiques.

MARTIN Marie-Hélène

Un bracelet, deux bagues, un homme : Thierry, 41 ans, photographe, parle volontiers de ses bijoux. Son bracelet, il l'a acheté en Inde, lors de son premier voyage, il y a trois ans. Et ses deux bagues, un Ganesh (dieu indien) et un gros anneau brut qu'il porte au pouce, ont pour lui une «valeur affective». Il n'imagine pas s'en séparer : elles symbolisent le lien avec des personnes aimées. «Avant, les idiots disaient "ça fait gonzesse", mais aujourd'hui, c'est fini, on a beaucoup moins de préjugés», estime Christian, 37 ans.

Parution Le bon marchéLui travaille dans une agence de pub. Porte une bague en argent rehaussée de petits rivets et de galuchat (peau de raie), devenue son talisman. Christian a opté pour le sur mesure auprès d'un créateur qui n'avait pas une «démarche classique de bijoutier». «Je voulais une bague qui me corresponde.» Sa copine arbore la même, avec peau de serpent et agates. Ces bagues sont nées au fond d'une cour du XXe arrondissement, dans l'atelier d'Ivan Michelson (1). Un capharnaüm avec machines à travailler le métal et des trésors qu'il chine dans le monde entier depuis plus de dix ans. A 33 ans, Ivan Michelson est le créateur de la marque Axolotl, du nom de la larve de la salamandre, choisi en hommage à Julio Cortazar. A ses débuts, il a exposé au comptoir des créateurs du Bon Marché. Fils d'un «père russe blanc né en Afrique et d'une mère pied-noir», Ivan Michelson ne conçoit pas ses bijoux en pensant pour homme ou pour femme. Il est au-delà de ce genre de codes et mixe aussi les techniques : sertissage, bois taillé, sculpté, joaillerie. «Une sorte d'alchimie entre plusieurs métiers et plusieurs matières.» Un coquillage, un bout d'ébène, et l'inspiration vient. Ses clients sont une poignée d'initiés, mais ils se reconnaissent facilement. Ils veulent du perso, du discret et «quelque chose de la Terre». Rejettent le côté ostentatoire, tape-à -l'oeil et «branding» des grandes marques - «on n'est pas des hommes-sandwichs». L'un d'eux : «Je préfère acheter les bijoux Axolotl que de contribuer à faire monter l'action de Cartier. Le côté "je montre ma Breitling pour me faire voir", c'est totalement has been.»




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Or, argent béton. «Avant, explique Christian (la bague avec galuchat), le choix était assez limité : c'était soit bourge à chevalière avec armoiries familiales soit "tendance margoulin", chaînette de cou et bague de proxénète au petit doigt.» En or blanc, en argent, mêlés de matières organiques ou même de béton, l'offre de bijoux pour hommes s'est considérablement élargie. En deux ans, le marché des cosmétiques masculin a doublé et celui des bijoux semble prendre le même chemin. Preuve que la demande est bien là , la surface de vente qui leur est consacrée dans les grands magasins a notablement augmenté. Le Printemps Homme envisagerait de créer à la rentrée, à l'entrée du magasin, un espace dédié à cette nouvelle vague. On ne compte plus les marques (de Dior à Vuitton en passant par le Manège à bijoux Leclerc) qui ont créé des lignes hommes. Colliers, gourmettes, bagues viennent signer la silhouette masculine. Ainsi le styliste américain Thomas Engelhart, bientôt officiellement en charge de l'Homme Thierry Mugler, n'oubliera pas de repenser la ligne bijoux afin d'y imprimer aussi sa patte. Nouveau filon ? Nouvelle niche à investir ?



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Dans les beaux quartiers, où règne la chevalière, la tendance bijoux pour hommes semble encore timide. Rue de la Tour (Paris XVIe), chez Antoine Camus, figure de la bijouterie, on ironise : «C'est une trouvaille marketing !» Même si Charles Berling passe en voisin vérifier les progrès de sa nouvelle bague avec une superbe citrine. Entrez dans un magasin de bijoux fantaisie et demandez à voir les modèles pour hommes, et on vous orientera certainement vers les montres et les boutons de manchettes, longtemps seules parures autorisées. Mais les modes de consommation du bijou ont changé. Il s'est démocratisé, désacralisé. Une nouvelle clientèle émerge qui n'a que faire des signes extérieurs de richesse et des a priori. Même si, hormis certains secteurs, plus décontractés, il est encore aujourd'hui difficile de se rendre à un entretien d'embauche avec un piercing.

Icônes viriles. Si les homos ont été parmi les pionniers, aujourd'hui les hétéros osent de plus en plus. Et ce ne sont pas les rappeurs, amateurs de breloques diverses, et de chaînettes au kilo, qui nous contrediront. Tout a commencé discrètement avec le bracelet, plus facile à faire adopter que la bague. Les marques ont misé sur des personnalités à la virilité incontestable. Ce fut le cas, il y a quelques années, du joaillier italien Damiani, avec Brad Pitt. Ça l'est aujourd'hui avec des icônes du sport comme David Beckham, dont les oreilles avec ferrets de la Reine font pâlir d'envie les croqueuses de diamants. Sur son site personnel, dans ses «bons plans», Christophe Dominici, le rugbyman du Stade français, ne cache pas son engouement désintéressé ? pour la perle de Tahiti.

Le bijou masculin, ce n'est pas vraiment une nouveauté. Chez Cartier, justement, on rappelle que la fameuse bague Trinity, formée de trois anneaux, fut créée en 1924 pour Jean Cocteau. Au sortir de la Première Guerre mondiale, la montre était venue compléter l'alliance, l'épingle de cravate et les boutons de manchettes, panoplie assez restreinte de «bijoux» pour hommes. Les années 70 se sont chargées de balayer les traditions. Sur la vogue actuelle des bijoux pour hommes, Ivan Michelson d'Axolotl porte un regard assez désabusé : «Les fabricants misent sur un bijou pour l'hétéro qui ne s'intéresse pas spécialement à la mode. C'est le dernier bastion qui résistait.» Rue du Louvre, chez Marc Deloche «alternative discrète à Din Vanh», dixit un client , les hommes viennent acheter des bracelets en corne ou des anneaux en argent qui s'épousent. Depuis l'ouverture de la boutique la première est née à Toulouse , les «métrosexuels» et leurs copines ont rejoint les homos. Et, à l'automne dernier, rue du Pré-aux-Clercs (VIIe arrondissement), la galerie Elsa Vannier, spécialisée dans le bijou contemporain haut de gamme, consacrait toute une exposition à différents créateurs joailliers inspirés par le masculin. Son titre : «Bijoux pour l'homme qui ne portait pas de bijoux». Une expo qui fut prolongée et qu'Elsa Vannier compte bien reconduire à la rentrée.

(1) www.axolotlparis.com ; bijoux entre 75 et 2 000 euros.
Source : www.liberation.fr/next/0101533100-les-bijoux-roulent-sur-l-homme



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Mis à jour le 05 Janvier 2011


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